Бюджет
Написание большой экспертной статьи стоит существенно дороже, чем написание нескольких небольших информационно-аналитических статей для СМИ.
Стоимость написания материала складывается из стоимости работы сотрудника, который работает по ней, из стоимости работы экспертов, которые дают данные к этому материалу, отвлекаясь от своей основной работы.
Например, сейчас небольшие студии объединяются и предлагают компаниям услуги по организации публикаций в РБК. Средняя стоимость работы под ключ по организации публикации в крупном издании от 50 до 100 тыс. рублей. Для сравнения в работы по подготовке информационно-аналитических материалов для СМИ от этой же компании бюджет в 100 тыс. рублей 6—7 месяцев работы специалиста на аутсорсе с ежемесячной организацией 15—25 публикаций в СМИ с упоминанием компании в месяц или 105 публикаций за 7 месяцев.
Время
Время, которое потратит компания и её сотрудники на написание большой экспертной статьи, будет значительно превышать время, затраченное на написание нескольких небольших информационно-аналитических статей.
Помимо стоимости времени сотрудников, которое уходит непосредственно на подготовку материала, есть ещё время на проведения переговоров о публикации материала, по согласованию тезисов, шлифовке самого текста.
Даже если PR-специалист работает на полную ставку в компании, то процесс согласования текста с редактором сайта – это чистое снижение КПД деятельности сотрудника. Написал письмо с предложением – минимум 1—3 дня время ожидания ответа. Затем только после согласования темы статьи, основных тезисов начинается работа по её подготовке. Эксперты, к которым за данными обращается PR-специалист, также не сидят без дела и не могут по первому его зову готовить данные. Таким образом, между постановкой задачи и первыми результатами от экспертов может пройти ещё 2—3 дня. Далее последуют итерации и доработки во время написания.
Охват
Большие экспертные статьи с подробным разбором имеют профессиональный охват, который значительно уже охвата статей, важных для широкого круга лиц.
Большая экспертная статья с подробным разбором темы получит целевой охват от профессионалов рынка. Таким образом, сразу нужно понимать, что такая статья полезна для компании, которая хочет воздействовать не на людей, например, покупающих квартиры, а на профессионалов, которые хотят продавать эти квартиры.
Шансы на попадания в большие СМИ
Шансы на попадание в большие СМИ с широким охватом аудитории существенно выше у небольших информационно-аналитических заметок. Это следует из предыдущего пункта. Большие СМИ, с широкой аудиторией с охотой возьмут материал, который понятен для широкой общественности, а не для узкой прослойки профессионалов рынка.
Кроме того, например, если компания ведёт социальные сети, то наличие 1 статьи и 1 одной публикации – это один повод для публикации, так как написание и согласование текстов экспертной статьи приводят к тому, что текст оригинала и текста публикации совпадают.
4 статьи небольших информационных текстов с аналитикой приводят к тому, что 1 материал при грамотном подходе приводят к минимум 3—5 публикациям. Кроме того, журналисты редакций самостоятельно подстраивают информацию источника под стиль издания, таким образом, получается 3—5 статей, которые написаны по-разному. Получается в остатке 4 материала = 4 текста для публикации в соцсетях и ещё минимум 4 публикации в СМИ – это ещё 4 поста.
И это ещё не всё. Часто далее информационно-аналитическая заметка живёт и дальше. Если в большом СМИ через какое-то время выходит статья от другого источника по этой теме, то редактор подтягивает старую информацию от предыдущего источника по этой же теме. Таким образом, это дополнительные упоминания этой же компании.
Срок действия
Большая статья на любой платформе наибольший охват получает в первые часы и дни после публикации. Далее прочтения идут только за счёт целевых запросов. Несколько небольших заметок, которые по времени и бюджету экономнее, будут напоминать о вашей компании на протяжении месяца постоянно.
Если предположить, что написание одной статьи объёмом в 6 тыс. знаков занимает столько же времени и сил, сколько 4 статьи по 1,5 тыс. знаков, то охват по 1 большой статье, на мой взгляд, будет разным. Если количество прочтений в большой статье с каждым днём снижается, то небольшие материалы могут выходить, например, 1 раз в неделю и поддерживать интерес к компании на протяжении 1 месяца.
Влияние
Кроме того, в большой экспертной статье компания-автор или лицо-автор рассказывает сам про себя – это такой чуть производный вариант рекламы с пользой для клиента. С одной стороны, это хорошо, но с другой стороны, не очень, так как эксперт сам рассказывает про себя. Согласитесь, что когда ты сам себя называешь экспертов – это одно, а когда тебя журналист называет экспертом или компанию экспертом, то это другое. В небольших информационно-аналитических статьях ситуация именно такая, так как журналисты пишут примерно так: «эксперты такой-то компании рассказали…».
Сериал
Кроме того, большая статья обычно закрывает все вопросы по определённой теме, то есть больше по ней сказать сейчас нечего. Небольшие статьи могут сознательно сохранять определённую интригу для следующих материалов, которые будут формировать общую картину сегмента, о который идёт речь.
Например, в моей пишу статью по российскому спросу на покупку недвижимости в Дубае и фиксирую снижение количества покупательских запросов. Далее во второй статье фиксирую рост цен на квартиры и виллы в Дубае. В третьей статье фиксирую рост арендных ставок, который следует из роста цен и снижения спроса. Далее в конце месяца закрываю историю ростом арендных ставок или какой-то аналитикой по тому, как снять жильё в Дубае.
Алексей Щербатых
pressa.estate@gmail.com
Сайт: http://prproperty.ru/
